Блог веб-студии Остро

Landing page, побуждение к действию

Целевая страница (англ. «landing page» либо «посадочная страница») — интернет-страничка, включающая данные о предложению либо товаре, обращение к которой исполняется по гиперссылке с маркетингового объявления. Применяется с целью увеличения производительности рекламы, увеличения аудитории. Целевая страница, как правило, включает данные о товаре либо предложении. Попадание на целевые страницы чаще всего происходит из соц. сетей, рассылок на email и маркетинговых кампаний в поисковых системах. Основной задачей подобных страничек является конвертирование гостя в потребителя либо покупателя фирмы, побуждение к требуемому действию. Успешность рекламной кампании определяется исходя из анализа поведения пользователя на целевой странице.

Совершенно все маркетологи владеют информацией о кнопке побуждения к действию, однако считанные единицы осознают психологию данного компонента landing page.
CTA-компонент (Call To Action) призывает к осуществлению ожидаемого действия не только и не столько благодаря внешнему виду (цветам, названию, размерам элементов и анимационных эффектов), а скорее вследствие влияния на поведенческие шаблоны (паттерны) юзеров.
Понимая основы влияния CTA на разум пользователя, маркетолог действительно превращается в специалиста оптимизации конверсии — понимание в том числе и базисных стимулов, воздействующих на действия потребителей, дает возможность выработать эффективный оффер (реальную ценность товара или услуги).

1. Сознание человека ждет СТА

Согласно концепции перцептивной конструкции, сознание создает индивидуальное понимание о некотором человеке, предмете либо эксперименте в ходе перцептивного восприятия, что протекает в 4 периода: выявление, разграничение, аутентификация и опознавание.
Для того чтобы повысить результативность CTA за счет сложившегося у online-покупателей образа о текстуре landing page, следуем представленным ниже советам.

CTA-компоненты должны быть понятны

Элемент побуждения к действию обязан отвечать ожиданиям юзеров, говоря другими словами, CTA-кнопочка должна смотреться именно как CTA-кнопочка.
Размещаем компоненты landing page в логически верной последовательности.
Побуждение к действию наиболее результативно в случае, если компоненты лендинга расположены в логичной, инстинктивно ясной очередности.
Последовательность конструкции целевой страницы стимулирует гостей к осуществлению конверсии за счет четкого соотношения знакомому образу, сложившемуся в их сознании в прошлом, а кроме того вследствие формирования чувства ожидания.

2. Побуждение действий порождает любопытство

Побуждение к действию провоцирует у юзеров чувство любопытства — разжигает интерес, что же случится вследствие нажатия на кнопку CTA.
Любопытство представляется мощным аргументом к действию, ведь удовлетворение интереса дает наслаждение.
Психологи разработали массу концепций, поясняющих заинтересованность, но ключевой идеей во всех является принятие любопытства как обыкновенного желания, что способно удовлетвориться вторичным влиянием стимулов. Тем не менее результативность заинтересованности как аргумента к выполнению действий базируется не только лишь на желании получения наслаждения, однако и на ощущении возбужденности.
Психолог Джордж Левенштейн в собственной книге «Психология любопытства: анализ и реинтерпретация» сообщает:
«Неудовлетворенный интерес, основанный на стремлении к удовлетворению, вызывает аверсивное возбуждение. Желание избавиться от подобного напряжения порождает стремление к поиску информации, что является базовым проявлением любопытства.»
Пользователи Интернета знают, что вследствие нажатия на CTA они приобретут установленную ценность. Но не всегда сразу ясно, что же конкретно они получают, из-за чего появляется информационное неудовлетворение, порождающее заинтересованность.

3. CTA-компонент направляет к предвкушению

Людям свойственно прогнозировать какие-либо события: мы представляем, что утром зазвонит будильник, на электронную почту придет куча спама, лифт будет переполнен, а на парковке не найдется места и т. д. Ожидание сосредоточено в самой простой и базисной доли головного мозга — мозжечке (cerebellum).
Вот несколько забавных фактов о предвкушении:

  • в основной массе наши надежды приукрашены;
  • процедура предвкушения предоставляет подобные позитивные чувства, равно как и действительный навык извлечения ожидаемого;
  • человеческое сознание тяготеет к ожиданию положительных происшествий — позитивный навык, отраженный в подсознании, замещает отрицательный.

Опыт психологии говорит о лендинге, как о своеобразной истории: название представляется прологом, развитие сюжета происходит в рекламном тексте, а кнопочка мотивации действия — апогей, ожидаемый подсознательно. Стимулируем интерес заголовком (экспозиция), втягиваем в прочтение и завоевываем внимание продающим текстом (развитие событий), и, в конечном итоге, логично подводим к действию с CTA-кнопкой (апогей).

Описываем постконверсионный опыт как можно более развернуто

Максимально подробно обрисовываем выгоды и значимость преобразования — большое ожидание пользователя дает самый полный эмоциональный опыт на лендинге.

Вызываем положительные чувства при помощи положительного содержания страницы

Предвкушение увеличивается, в случае если индивид пребывает в положительном настрое — сохраняем позитивный настрой у посетителя, показывая увлекательные картинки и данные.

4. CTA усиливает психологическое чувство вознаграждения

Человеческое поведение создается согласно тому, какое поощрение ожидается в результате собственных действий.
После извлечения установленного поощрения за некие поступки, вырабатывается определенный рефлекс, располагающий к повторению набора действий, приносящего данную конкретную ценность.
В итоге многократного следования рефлексу набор операций и отдачи, полученной вследствие выполнения операций, делается поведенческим паттерном.
Таким образом, когда пользователи приобретали определенную ценность после нажатия на CTA-кнопку, у их складывался условный рефлекс, понуждающий их к повторному проигрыванию знакомого сценария для получения вознаграждения в данный момент.
Клиент привыкает к получению поощрения за осуществление конверсии, и таким образом они фактически "на автомате" нажимают CTA, стремясь приобрести желаемую ценность.
Усилить желание к вознаграждению достаточно просто: пообещайте возможным потребителям поощрение после выполнения конверсии.

Заключение

Психологическая аргументация стоит за абсолютно всем, чем занят маркетолог, и создание CTA-компонента исключением не является.
Знание главных психологических теорий, которые обеспечивают результативность побуждения к действию, дает возможность выработать предельно эффективный оффер.